Guía SEO para hoteleros

Venta directa vs OTAs


Tiempo de lectura: 5 mins. 25/10/2017

Sabemos que las OTAs ofrecen un escaparate muy amplio y que para muchos hoteleros se trata de un canal muy tentador a la hora de distribuir sus camas ya que resulta sencillo obtener un elevado número de reservas. Pero no nos engañemos, se trata de un canal que al final nos puede salir muy caro ya que ponemos en mano de un tercero la viabilidad de nuestro negocio. Hoy queremos explicarte cuales es la realidad de vender a través de OTAs frente a vender de forma directa. 
El clásico proceso de reserva de una habitación se inicia con el viajero realizando una búsqueda en una OTA o metabuscador. Allí seleccionan los hoteles que les resultan más interesantes y comprueban las webs de cada uno de ellos. El usuario se frustra cuando no encuentra la misma tipología de habitaciones, imágenes y políticas de cancelación. Esta frustración provoca que el usuario abandone la web para volver a la OTA perdiendo la posibilidad de una venta directa.
 
Según un reciente estudio realizado por Google, el 52% de los viajeros visitarán la web del hotel después de haberlo visto en una OTA. A su vez, el 20% de las ventas directas de un hotel provienen de usuarios que han descubierto el hotel en una OTA. Esto nos indica que estar presente en las diferentes OTAs puede aumentar nuestras ventas directas. Este mismo estudio nos indica que el usuario de una OTA visita una media de 5,6 páginas de hoteles y permanece una media de 6 minutos.
 
Muchos hoteles se muestran satisfechos por el aumento en el número de visitas y del tiempo de sesión, pero no es lo más importante, lo imprescindible es que el usuario encuentre respuesta a sus dudas, sienta que la marca le ofrece la confianza para realizar una reserva y se encuentre las mejores condiciones para poder cerrar la venta.
 
La relación entre las ventas directas y las procedentes de las OTAs variará en función del tipo de hotel, del destino, pero sobretodo de la estrategia escogida por el hotelero. Según numerosos estudios y en base a nuestra experiencia, las ventas directas deberían suponer entre un 30% y un 40% del total de las ventas, pero siempre existen casos como el de Premier Inn, donde el 87% de las ventas de Premier Inn proceden del canal directo.
 
Pero hay que tener en cuenta que las OTAs miran y mirarán siempre por su beneficio, y que a ellos no les importa si venden el hotel A o el B de un destino, porque lo que está por encima de estos hoteles es su marca.
 
Y es más, lo que las OTAs buscarán es fidelizar a ese cliente, pero no en tu hotel, si no fidelizarlo a su marca. A día de hoy, las OTA no pierden su oportunidad y, una vez tu cliente se ha ido de tu hotel, les mandan emails de fidelización y no para que repita en tu hotel, sino en cualquiera de los disponibles en su portal. Para ellos la prioridad es fidelizar su marca, no que vuelva a tu hotel. Las OTAs saben de la importancia de la información y datos de los usuarios, por lo que se niegan a compartirlo con los hoteleros.

Pero el punto a tener más en cuenta es como la venta a través de las OTAs afecta a la cuenta de resultados del hotelero. Y es que por mucho que aumenten las ventas, si el coste de estas ventas se incrementa, el beneficio neto se reduce.
 
Si analizamos la diferencia entre una venta realizada de forma directa o a través de una OTA podemos ver que la diferencia del beneficio neto puede llegar a ser de un 14%, beneficio que va directo a la cuenta de resultados.
 
Si el precio de la habitación vendida es de 200€, el IVA representaría poco más de 18€. En caso de haber realizado la venta a través de una OTA, la comisión de esta dependerá de cuál sea la plataforma que realiza la venta, cuyas comisiones oscilan entre un 17% y un 20%. En caso de haber realizado la venta de forma directa y utilizando la solución de BookingCore, la comisión sería del 4%. A esto habría que sumar las estrategias de marketing realizadas para atraer al usuario a la página web, cuyo coste puede variar entre un 2% y un 4%, depenediendo de las necesidades de cada producto.
 
Si nos fijamos en el siguiente gráfico podemos ver como de una venta de 200€, la diferencia en el beneficio neto para el hotel sería de entre 18€ y 28€. Una diferencia en el beneficio de entre el 9% y el 14% que va directo a la cuenta de resultados.


Está claro que los hoteles no tienen opción alguna de competir con las OTA en inversión, tecnología, visibilidad e incluso marca. Pero hay algo de lo que el hotelero no se da cuenta, y es que, sin sus habitaciones, las OTAs no puede hacer nada. Es por ello que hoy en día no importa solo la paridad de precios, sino el decidir cuánto vender a través de cada uno de los canales de distribución.
 
Encontrar el equilibrio en la distribución que hará que la rentabilidad se dispare no es sencillo, pero es la única opción posible para recuperar el control. Implica tomar decisiones difíciles y determinación ante los intermediarios. Pues depende del modelo de distribución por el que apueste el hotelero, del peso de las ventas de las OTAs, de la estrategia de marca, del posicionamiento en metabuscadores como Tripadvisor, de la estrategia de fidelización. Muchas variables que dependen únicamente del hotelero.
 
Y es que, lo que booking.com, y el resto de OTAs, quiere evitar a toda costa es que el hotelero se dé cuenta que necesita a booking.com mucho menos de lo que se imagina.