Guía SEO para hoteleros

La importancia del contenido


Tiempo de lectura: 9 mins. 05/10/2017

No es nuevo que los canales de distribución en el sector turístico han cambiado en los últimos años. Los medios tradicionales ya no son los más eficaces y cada vez más la presencia On Line es clave para el éxito de una estrategia de venta directa hotelera. En este artículo os hablaremos sobre la importancia del contenido de toda marca hotelera y de su impacto frente al usuario.
Es innegable que los canales de distribución en el sector turístico han cambiado en los últimos años. Los porcentajes de conversión de un anuncio en el periódico, revista o de un folleto son menores que la conversión del canal digital.

En primer lugar, destacar como ha evolucionado el proceso de compra del cliente. Se trata de un cliente conectado en todo momento, que dispone de toda la información necesaria para tomar una decisión, al que le importan las opiniones de los demás y que busca marca con las que se sienta identificado.  

De aquí surge el concepto de funnel de compra en la web, término que procede del inglés embudo de conversión. Se trata de la trayectoria que los usuarios hacen desde que llegan a la web hasta que convierten. Si imaginamos un embudo donde la parte más abierta es donde llegan los usuarios y la parte más cerrada representa el porcentaje de usuarios que hacen una reserva.
El término funnel, considera básicamente una serie de etapas para la consecución de un objetivo final. En el caso hotelero sería el conseguir reservas de forma directa a través de su web. El funnel se desarrolla en un proceso secuencial determinado por pequeños hitos o microconversiones, que irán seleccionando la calidad de la visita y conduciendo al cliente hacia el objetivo final, que no es otro que recibirlos en la recepción de nuestro hotel.
 
El concepto de pura transacción de productos pierde crédito en el mercado actual, el turismo es otra cosa y el viajero lo demanda como tal. La necesidad de propuestas de valor, satisfacción de necesidades y experiencias turísticas recomendadas se impone sobre los impactos de mensajes comerciales. Los medios digitales son el eslabón perfecto para conectar todas y cada una de las fases por las que pasa el viajero hasta la reserva o, incluso más allá, hasta la fidelización con la marca.
 
A la hora de planificar la estrategia de captación de usuarios, es interesante conocer dónde comienza la búsqueda de información y dónde finaliza el proceso para desarrollar un funnel de compra. Estos procesos se definen como modelos de atribución, análisis que nos ayudan a entender los diferentes pasos que influyen en el proceso de compra.
  1. Awareness o concienciación.
  2. Inspiración o crear interés.
  3. Evaluación o decisión.
  4. Compra.
  5. Experiencia.
  6. Fidelización.
  7. Prescripción y Post viaje.

El primer paso es atraer la atención del cliente potencial. El reto de nuestro hotel es acceder a un perfil de cliente al que resulte atractivo nuestro producto o redirigir nuestra comunicación a un perfil concreto.
 
En la primera etapa de concienciación se puede desarrollar una estrategia de contenidos interesantes para esa tipología de cliente de forma que podamos darnos a conocer en un ámbito concreto aportando conocimientos y contenido útil.
 
Esta fase se inicia cuando al viajero se le plantea una necesidad. Es en ese instante en el que se desencadenan un gran número de acciones. Los resultados de búsqueda en Google son uno de los principales factores de inspiración. Por este motivo, posicionarse bajo resultados de búsqueda relevantes para la marca debe ser un aspecto crucial en la estrategia de marketing.
 
Nuestro objetivo es destacar ante el cliente potencial las ventajas y beneficios aumentando su interés. Para generar este interés sobre nuestro/s establecimiento/s, debemos trabajar de la mano de nuestro destino, sumar sinergias entre nuestro establecimiento y la zona en la que nos movemos.
 
Una vez hemos conseguido captar el tráfico, debemos retener y convencer al usuario con contenido valioso en relación a sus necesidades. La fase de Investigación termina cuando el individuo ha calmado su inquietud y se siente seguro al saber cuál de las alternativas es la que mejor cubre su necesidad.
 
Cuando el cliente ya conoce donde quiere ir, entra en juego el proceso de evaluación de la oferta. Dado que tiene claro el lugar, ahora viene la fase competencia y entran en juego las OTAs (el mejor lugar para evaluar tanto las opiniones como los precios). La mejor opción es optimizar al máximo nuestra presencia en estas plataformas mediante la gestión de opiniones, textos y fotos. Cualquier pequeño detalle puede ser determinante para definir la compra.
 
Una vez el viajero se ha saciado de información, comienza a crearse un criterio de decisión. En este momento el usuario se dedica a investigar en otras webs, en metabuscadores, en webs de destino para intentar reunir información suficiente para encontrar aquel servicio o producto que se ajusta más a sus necesidades.
 
Cuando nuestro cliente tiene claro que va a realizar la compra debemos analizar los canales por los que pueden convertir. Si queremos captar a aquel que quiere comprar directamente podemos optar por una estrategia de Landing page a partir de anuncios en Google Adwords. Por otro lado, si el cliente sigue el funnel y llega a nuestro motor de reservas, todo debe salir según lo esperado, no podemos fallar en este momento. El “momento de la verdad” es la parte más delicada del funnel, y todo debe salir perfecto.
 
En la fase de cierre debemos facilitar al máximo el proceso de compra al futuro cliente. Para cada decisión que pueda tomar el viajero debes tener una página perfectamente optimizada para motivar el final del proceso.
 
Las empresas hoteleras destinan cada vez más cantidad de recursos para captar y dirigir clientes potenciales a su ecosistema digital, pero se están olvidando de algo que será clave para cerrar la venta a través del canal directo, y es que la experiencia de usuario es el factor crítico a la hora de cerrar una reserva directa. Esta experiencia empieza desde el momento en el que el potencial cliente se plantea una necesidad y nosotros estamos allí para ofrecerle un contenido que pueda satisfacer estas necesidades.
 
Podemos utilizar el funnel de compra para hacer una planificación de contenidos y mensajes. La clave para utilizar el funnel de compra está en saber qué grupo de usuarios están en cada fase del funnel y dependiendo del objetivo que se haya establecido para cada grupo de usuarios, definir unos mensajes específicos para ellos. 
Esto funciona básicamente porque cuando un usuario comienza a establecer una relación con una marca, espera de la marca un tipo de mensajes que le lleguen en función de la etapa del funnel en la que se encuentra, depende del momento de la relación en la que se encuentra el usuario con la marca.
 
No se le dice lo mismo a un usuario que entra por primera vez en una tienda, que lo que se le transmite a un usuario que ya es cliente fiel, por eso la comunicación con los usuarios depende del tipo de relación que ya hayan establecido con la marca.
 
En cada etapa del funnel se realizan unas acciones enfocadas a conseguir que el grupo de usuarios que se encuentran en cada etapa pasen a la siguiente. La planificación de los mensajes sigue un proceso en paralelo con el desarrollo del producto en el mercado. Según nos perciban nuestros usuarios, según se moldee el mercado y según la competencia actúa, deberemos adaptar nuestros mensajes.
 
También es necesario tener en cuenta que, aunque los mensajes de la última etapa del funnel están dirigidos a un grupo de usuarios fieles, convertirse ser una marca reconocida no se consigue de la noche a la mañana, por lo que la filosofía de la marca debe construirse desde el principio. Este tipo de mensajes también son importante ya que atraerán a los usuarios que quieren ver más allá de la simple compra de un producto, que buscan enamorarse de una marca.
 
Por último, debemos tener en cuenta que todos los mensajes, independientemente de la etapa en la que se encuentren, deben estar en la misma línea de estilo y tono de comunicación de la marca, lo que imprimirá un carácter de globalidad a la comunicación de la marca.
 
Vayamos a ver un ejemplo. Imaginemos que somos una marca con hoteles ubicados en la costa de Mallorca y Menorca y nuestro potencial cliente comienza a realizar búsquedas por Internet. En una fase puede tener dudas sobre el destino, tiene pensado ir a Mallorca, pero no está convencido todavía, ni sabe qué puede hacer en ese destino.
 
Para captar su atención crearíamos una infografía dando consejos en cuáles son las mejores opciones para conseguir vuelos baratos. Seguro que una de sus búsquedas en esta fase inicial es ‘vuelos baratos’, y allí estaría nuestra marca ofreciendo un contenido útil para el potencial cliente.


A continuación, ofreceríamos toda una serie de contenido relacionado con el destino para despejar las dudas del viajero y estar en la mente de nuestro potencial cliente. Nuevamente, lo que buscamos en captar la atención de estos ofreciendo contenido de su interés.


De esta forma conseguimos ser un canal auténtico, relevante y útil para nuestra audiencia, convirtiéndonos en una fuente de información para estos siendo percibidos como expertos en el mercado.
 
Como puedes ver, una buena estrategia de contenidos te permite captar más tráfico a tu web y mejorar tu conversión a tus clientes aumentando de forma directa la rentabilidad de tu hotel. Por ello, evita que otros se lleven a tus clientes y sean ellos los que aumenten su rentabilidad.